婴幼儿图书网络销售渐入佳境

出版社的编辑小张最近策划编辑了几本婴幼儿图书，书的文本和品质都相当不错。因此，小张对图书的销量满怀信心。但出乎小张意料的是，这几本书面市后，销量平平无奇。从书店得来的反馈意见是“此类书品种太多，这几本书在其中特点不突出，不能引起读者充分重视”。这时，一个在销售婴幼图书方面颇有经验的经销商朋友提出，何不试试在专门销售此类图书的婴幼儿用品公司推广销售？小张抱着试一试的心态，联系了几家颇为知名的婴幼儿用品公司销售图书。没想到的是，一段时间过后，图书销量有了显著的增长。尽管收效显著，但小张和大部分人一样，对婴幼儿用品公司售书的流程、特点并不了解。这种婴幼儿用品公司是否是一种新兴的图书销售渠道？它是如何针对特定人群推广婴幼图书的呢？与传统书店渠道相比，这种渠道售书的优缺点各是什么？……书业中尚有不少人对此种图书销售渠道知之甚少。为了解答他们的疑问，记者走访了读者、图书策划出版方、婴幼儿用品公司、图书经销商，通过他们的回答，我们可以全面地了解这种新兴的针对妇幼用书的图书销售渠道。

　　针对特定人群的售书渠道

　　考虑到妇婴类消费群体的不便出行的特性，婴幼儿用品公司这种渠道主要通过向会员直邮目录和网络直销的方式来销售产品。

　　近几年，采用此种方式销售婴幼儿用品的公司和网站越来越多，通过网上购物和直购目录销售的图书销量也呈现出了良好的上升趋势。

　　“婴幼儿用品公司与书店、超市、购物网站的最大区别是针对的顾客群不同，他们主要针对的是由孕妇、妈妈和婴幼儿组成的特定顾客群。”

　　谈到婴幼儿用品公司和其他图书销售渠道的不同之处时，北京中山响沙图书发行中心市场营销总监菅波一语中的。她介绍，目前新华书店和民营书店的市场份额已经相对成熟，想要在这两个渠道内实现销售上涨，颇受局限。考虑到中山响沙主要策划、发行生活类图书，其中有两个大类就是孕产类及婴幼儿教育类图书。自然，图书的目标读者和婴幼儿用品公司的顾客定位相吻合，他们就尝试把此类婴幼儿用品公司开辟为特定品种图书的销售渠道。而在与婴幼儿用品公司的接洽中，对方认为孕产妇、婴幼图书是公司销售产品中的主要门类，双方的想法不谋而合，开始合作。

　　北京，在即将做妈妈和已经做妈妈的人中，很少有人不知道丽家宝贝网。记者了解到，考虑到妇婴类消费群体不便出行的特性，丽家宝贝网站是丽家宝贝科贸有限公司２００３年建立的，公司主要通过向会员直邮目录和网络直销的方式来销售产品。这样，妈妈们通过网上浏览和看目录后打电话订购，就可以选到合适的商品，避免了四处奔走的辛劳。因为这种方便快捷的订购方式深受妈妈们的喜爱，不少婴幼儿用品公司及网站都采用了向会员直邮目录和网络直销的销售产品方式。尽管销售图书不是公司的主营业务，但快速发展的婴幼儿用品公司也通常把其视为公司销售业务的一个长期利润增长点。丽家宝贝科贸有限公司总经理蒋涛介绍，自２００３年开业以来，丽家宝贝以销售价廉物美的妈妈和婴幼儿用品而著称。经过几年的巩固和发展，公司现在在北京已经拥有１５万会员、２０个连锁门店。

　　婴幼儿用品公司目前采用的购物方式较符合妇婴类消费群体的个性需求，具有极大的发展潜力。因此，同类型的公司越来越多。菅波介绍，近几年，采用此种方式销售婴幼儿用品的公司和网站越来越多，通过网上购物和直购目录销售的图书销量也呈现出了良好的上升趋势。如红孩子、乐友网等都做得相当不错，年销售图书码洋和丽家宝贝不相上下。

　　特定渠道的图书推广方式

　　网站上的图书推广方式通常分为线上和线下两种。线上通常以读书推荐、作者访谈、专家专栏的方式介绍图书；线下主要是通过在北京、上海、广州等大城市每周两三次的妈妈教室讲座来推介。

　　经销商也会根据渠道的要求提供相应的图书促销品，不定期地推出打折书。

　　身边不少经常去书店购书的朋友反映，由于书店图书品种多，可供挑选余地大，想去买一种书时经常会有挑花了眼的感觉。不少出版社都反映，现在市面上已有的孕产妇用书和婴幼儿图书品种很多，每隔一段时间都会涌现出来很多新书，很难让自己的书受到读者的重视。经常关注童书出版的朝华出版社编辑顾王君认为，现在很多出版社精心打造出来的童书在传统渠道和卖场的销售并不理想，这是因为书店里的童书通常没有按照年龄和类别详细分类，因此很多不错的书都被读者忽视了。而在读者范围锁定相对集中的渠道中，童书可以划分出很多细致的类别，再加上一些特有的推广方式，图书的销售潜力还是很大的。



　　婴幼儿用品公司的图书供货商普遍认为，由于这种渠道通常都建设有自己的网站，他们能依托网站来销售和推广图书。尽管在销的图书品种不多，但网站通常会参照一些母婴网站的产品推介方式，设立专门的市场推广部来推广产品，在网站的固定会员中形成一定的影响力，因此单品种图书销量还是颇为可观的。



　　“网站上的图书推广方式通常分为线上和线下两种。线上通常以读书推荐、作者访谈、专家专栏的方式介绍图书。线下主要是通过在北京、上海、广州等大城市每周两三次的妈妈教室讲座来推介。特别要注意的是，像作者访谈、妈妈教室讲座的消息要提前半个月左右在网上发布，发布的消息内容主要是参与活动专家的简介、活动时间及活动的主题。我们市场部人员在做图书推广前，也会先看样书，选择出文本不错、不偏执的图书来向网友介绍。关键的是，我们还会要求出版方授权，给予我们３０％～７０％的网络转载权。网站的图书推广方式比较考究的是浏览量，浏览量越大，影响力越广。”搜狐母婴频道副主编梁田对网站的图书推广方式进行了详细的介绍。



　　在丽家宝贝销量大增的《郑玉巧育儿经》就主要利用了线下定期讲座、设立专栏、网络转载的方式来推广图书。蒋涛介绍，在与该书的作者郑玉巧大夫充分沟通后，丽家宝贝邀请郑玉巧大夫每隔一两个月，就妈妈关心的主题召开讲座，会员可以在网上报名，免费参加。据统计，每期参加讲座的会员有一两百人之多。此外，还在网上开设了“郑玉巧育儿研究所”专栏，针对一些妈妈关心的问题进行回复。通过这种推广方式，该书的月销量从原来的２０多本增长到了现在的一两千册之多。



　　几十家少儿社图书的经销商——北京同盟浙少图书销售中心经理杨薇认为，婴幼儿用品公司这种图书销售渠道比常规渠道的少儿书推广方式更灵活，他们参照一些母婴网站的做法，充分利用自己的网络开展线上线下的图书推广方式。此外，像丽家宝贝、红孩子、乐友等较大的公司还会推出三个月一期的全彩印刷的直销目录，在目录中每种图书都附有一个简单的介绍，读者看去一目了然。经销商也会根据他们的要求提供相应的图书促销品，不定期地推出打折书。



　　婴幼儿用品网站售书的特性



　　图书供货商提供给网站的图书折扣与书店相差不大，通常是３～７折不等。



　　婴幼儿用品网站在与图书供货商的往来中，账期短，回款快，退货较少。



　　就像前面所说的，与常规渠道通过实体店铺售书相比，这种专门的销售妇幼类图书的渠道主要是通过网络实现的。作为图书销售渠道，婴幼儿用品网站有其特有的特性。首先这种渠道的销售对象明确，主要是孕产妇及婴幼儿，销售的图书也主要是妇幼类图书。其次，在与图书供货商的往来中，这种渠道的账期短，回款快，退货较少。但相较书店畅通的进货渠道、细致的物流配送体系，其还需要在采购渠道、物流配送和客户服务方面有所加强。



　　由于婴幼儿用品的消费群体和妇幼图书的目标读者相同，妈妈们通常会在买东西时顺带买几本图书。“我一有空就在家带孩子，有时宝宝需要一些日常用品时，在附近也找不到合适的地方买。现在的婴幼儿用品网站都不错，像丽家宝贝、红孩子的产品都很全，价格也比商店里便宜。在这种网站中的妇幼图书对我们来说非常实用，其中每本书都有详细的介绍，方便挑选。所以，如果我看到合适的育儿书也会买上两本。”家住北京天通苑小区的王女士解释了为什么会在网站上买书的原因。



　　杨薇介绍，这几年合作的销售婴幼儿用品的网站越来越多，其销售码洋也在逐年上升，在公司销售码洋中所占份额越来越大。据统计，现在年均销售码洋超过２０００万，其中，丽家宝贝、红孩子、乐友这几个网站的年销售额均为几十万。图书供货商提供给网站的图书折扣与书店相差不大，通常是３～７折不等。但这种渠道的结款账期较短，通常为１个月左右，还有些新合作的网站甚至是现款结账。



　　据报道，北京玉泉路蓝猫儿童用品公司在全国建立蓝猫幼教图书和ＶＣＤ为核心的全国连锁专卖体系，与儿童用品机构联合开发蓝猫专柜、蓝猫快乐书屋。大部分婴幼儿用品公司也都设立了连锁专卖店，在店铺中销售婴幼儿用品。在北京，丽家宝贝已经设立了２０家连锁门市店，红孩子的加盟店也超过了１０家，乐友成立了１６家产品专卖店。蒋涛介绍，由于没有获得图书销售许可权，目前并没有在店铺中销售图书。他们希望在不久的将来能获得婴幼图书销售权，在店铺中销售婴幼儿图书，扩大婴幼儿用品公司在图书销售渠道中的影响力。